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  • Víctor Rosales

¿Cuánto vale la reputación de tu empresa?



Hace más de una década, José Antonio Llorente, presidente y socio fundador de la consultora Llorente & Cuenca, reflexionaba sobre la importancia de lo que en ese tiempo se comenzaba a llamar reputación empresarial.

Comentaba que durante la primera década de este siglo comenzó a abrirse paso en el mundo un nuevo paradigma que se convirtió, al pasar de los años, en un modelo de negocio para las empresas, que modificó radicalmente el que era el modelo dominante durante las últimas décadas del siglo anterior.

Dicho paradigma modificaba el modelo de empresa del siglo XX, que respondía solamente a una única cuenta de resultados: la económica-financiera; pero esto ya no era suficiente para dar sentido y para conceptualizar la evolución operada por el mundo de los negocios durante los últimos 30 años.

La reputación empresarial debía atender a una quíntuple cuenta de resultados que se componía de forma combinada de los indicadores económico-financieros, los medioambientales, los de gestión del talento, la gobernanza, la ética y el compromiso social.

Se comenzó a hablar de la licencia social. José Antonio Llorente decía: “la tesis es que para ganar dinero hoy en día, hay que alinearse a este nuevo paradigma, no quedará de otra. Cuando tu pierdes la licencia social para operar se acabó el negocio, cuando se pervierte el core business de tu negocio como la confianza y credibilidad, desapareces”.

Explicaba que la reputación es una herramienta de gestión necesaria para facilitar el desarrollo del negocio; es la suma de todos los factores del paradigma y proponía la creación del Chair Reputation Officer en el consejo directivo de cualquier empresa.

Para 2020 queda claro que la reputación es algo que se construye en la cabeza de los usuarios o de los consumidores, a partir de lo que ve de una compañía, lo que escucha de ella y lo que se experimenta con ésta. En otras palabras, la reputación se construye ladrillo a ladrillo. Al iniciar la tercera década del siglo, la gestión de la reputación es uno de los retos a los que se enfrentan las empresas y sus marcas. Firmas como KPMG nos dicen que a nivel global, la reputación se ha convertido en el tercer riesgo más relevante a decir de ejecutivos de empresas de diversos sectores.

Proteger y mejorar la reputación de la organización es uno de sus principales objetivos; en este tiempo se presenta un desafío más que proviene de las redes sociales, siendo uno de sus elementos más nocivos para la reputación de las empresas, las fakenews.

La consultora propone puntos clave para gestionar la reputación de la empresa: escuchar y definir indicadores para identificar si los públicos de interés conocen las empresas o marcas, qué saben de ellas y qué atributos valoran; seleccionar los medios que tienen mayor impacto (credibilidad y alcance) en sus públicos de interés, así como evaluar para tomar decisiones.

El CEO y la alta dirección tendrán que estar convencidos que invertir en la reputación impacta en los resultados de negocio, minimiza el riesgo y genera valor para la empresa.

Otros aspectos fundamentales para elevar la reputación de la empresa son el buen trato a los trabajadores, el respeto por el medioambiente y la contribución a la preservación del entorno natural, la gobernanza de la organización, las prácticas empresariales de los directivos, el respeto a los principios éticos generalmente asumidos y el mejor trato a los empleados con ofertas de proyectos de carrera, formación y empleabilidad satisfactorios.

José Antonio Llorente explicaba, por ejemplo, que el trato a los trabajadores debe de ser recíproco si la compañía quiere a los mejores trabajando para ella, debe ofrecer también las mejores condiciones. Señalaba: “cuando un cliente nos contrata para trabajar en la reputación de una empresa, a los primeros que preguntamos son a los empleados, porque son ellos los que deben de hablar bien de una compañía, son los que se pasan 8 o 12 horas al día ahí. Si ellos no hablan bien de la compañía, es difícil que ésta tenga éxito en un plan de promoción exterior de sus valores y ventajas competitivas y financieras”.

Los factores que involucran el compromiso con la sociedad, especialmente con el cuidado y conservación del medio ambiente, el mecenazgo cultural y, sobre todo, con la ayuda a los más desfavorecidos, específicamente con los sectores de la población en riesgo de exclusión social, deben de cerrar el círculo virtuoso de la reputación empresarial.

Ojo, no hablamos de crear una bonita imagen de la empresa. Reputación implica acción y cambio verdadero en beneficio de nuestros stakeholders, es decir, accionistas, proveedores, empleados, comunidad, clientes, etc. Es convicción de que aportando a todos ganamos más todos; también la compañía.

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