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La nueva era de las empresas (marcas) activistas



El rol de las empresas en la sociedad es cada vez más dinámico y cambiante. Los consumidores no solo quieren un producto o servicio, sino que van más allá, buscando nuevas experiencias sí, pero también significaciones de lo que representa ese producto en su vida y en la vida de las demás personas.

Justo este lunes Havas Group dio a conocer un estudio al respecto de esto que bien vale la pena mencionar. Se trata de Meaningful Brands 2019, el cual tuvo interesantes hallazgos. Uno de ellos es que si desapareciera el 77% de las marcas, a los consumidores no les importaría mucho. ¿Por qué? Simplemente porque la gran mayoría de marcas y empresas no tienen un significado para ellos que les represente valor y lealtad más allá de lo que ofrecen.

¿Cuáles entonces sí les generan sentimientos positivos por la forma que les solucionan la vida o por la manera en que van más allá en temas que trascienden las cuatro paredes de sus corporativos o fábricas? Aquellas compañías que son “activistas” y que incluso han tomado tareas que en décadas pasadas eran roles exclusivos del Estado.

Hablo de tareas de alto impacto en áreas como sustentabilidad, inmigración, igualdad de género, educación, salud y hasta derechos LGBT. Claro, entre el decir y el hacer hay un largo trecho, y las empresas que dicen que hacen deben demostrar con hechos que lo están haciendo y no solo quedarse en una retórica que puede llegar hasta ser mal vista por los propios consumidores.

El estudio de Havas también tiene otros hallazgos interesantes: el 84% de los encuestados mexicanos espera que las marcas participen activamente en la resolución de problemas sociales o medioambientales. Y aquí viene una pregunta en este sentido: ¿Tú empresa está comprometido con alguna causa social que sea reconocida y relevante para tus audiencias?

Otro dato importante, para que dejemos de creer que el activismo de las empresas solo se trata de un tema de imagen o hacer algo “bonito” por la comunidad: Las marcas que son significativas y que se considera que aportan a un mundo mejor tienen mejores beneficios financieros al superar al mercado de valores en 134% en promedio e incrementar su share of wallet nueve puntos más que el resto de las compañías.

Demos nombres: Bimbo, Lala, Cinépolis, Aeroméxico, Gamesa y La Costeña son algunas de las empresas mexicanas mejor posicionadas en nuestro país en este rubro. Y a nivel global cada vez ganan más espacio las tecnológicas como Google y YouTube.

En general, estas empresas reúnen varias cualidades que vale la pena resaltar y por las que los consumidores les tienen aprecio: las consideran éticas, transparentes, son un buen sitio de trabajo, benefician a la economía, facilita la vida de la gente, causan orgullo, hacen sentir felices a las personas y se considera que hacen bien a la sociedad donde operan.

El mensaje es claro para cualquier empresa, no importando su tamaño o el sector al que pertenece: Tu producto es parte esencial de la venta; pero el compromiso de tu empresa con la sociedad y los retos del nuevo milenio hacen que la venta suceda y la gente entonces te considere relevante, y no una marca más, en su vida pues al final, toda empresa y -entrepreneur- debe tener claro que el emprendimiento siempre debe traer consigo un propósito de mejora en la vida de las personas.

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